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康師傅綠茶保鮮運動:一堂茶飲料品牌營銷公開課

    發布時間:2015-06-05 09:04:54    點擊:
 在互聯網時代的洪流中,大批行業品牌依靠互聯網思維在不同的經濟領域創造了新的可能。從小米爆紅的粉絲經濟,到褚時健與萬科合作賣“勵志橙”,再到海爾冰箱的征集活動“大畫海爾兄弟”……各種顛覆常規的營銷案例層出不窮,但真正利用其價值實現營銷成果的品牌卻是鳳毛麟角。

  盛夏來臨,又到了茶飲料市場戰火紛飛的時節。目前我國茶飲料市場整體已進入成熟期,產品同質化日趨嚴重,在砸廣告、價格戰等傳統營銷手段對用戶日漸失去吸引力的情況下,各大品牌開始借助互聯網思維在營銷方法上各出奇招。日前,康師傅綠茶攜手代言人李易峰推出“康師傅綠茶綠動健康走”活動,打響了茶飲料行業互聯網營銷攻堅戰。

  與李易峰一起

  樂享顏值保鮮之道

  “綠動健康走”活動由康師傅綠茶代言人“國民校草”李易峰親自參與,與數千粉絲共同完成5公里的綠動健走輕運動,迅速在網絡中掀起討論熱潮。如果說粉絲經濟的開創者小米是依靠論壇、微博、QQ空間、微信等渠道實現用戶的參與度。那么康師傅綠茶儼然就是茶飲料行業的“小米”,通過李易峰的帶動,活動引發大批粉絲關注,粉絲通過微博、微信等渠道討論偶像關于“綠動健康”的一舉一動,哪怕是曬一張自己的健走路線圖艾特到“綠動健康走”的相關話題,都會引來朋友圈的一群人點贊。隨著用戶切實參與到營銷活動中來,粉絲的依次裂變、增長對康師傅綠茶用戶量的提升效果也是不可估量的。

  打造O2O綠色健走體驗

  參與者使用康師傅綠茶定制版百度地圖健走時,李易峰真人語音導航將全程陪伴大家。據悉本次與康師傅綠茶的合作是百度地圖首次開放產品植入,基于百度地圖覆蓋近半中國網民以及移動端最大流量入口的優勢,“綠動健康走”活動一經推出粉絲互動人數爆棚,營銷效果遠超貼片廣告等傳統方式,康師傅綠茶的品牌形象也得以有效提升。通過參與整個活動,粉絲將切實感受到康師傅綠茶中的茶多酚對身體保鮮的重要性。保持飲茶、運動的良好習慣與偶像一起逆生長,“綠動健康走”活動將一瓶綠茶與消費者之間的關系,從扭開瓶蓋到喝完的幾分鐘接觸轉換成消費者健康生活理念中的必需品。

  線上與百度地圖展開戰略合作,依托李易峰粉絲效應吸引用戶,將綠茶富含茶多酚有益健康的產品理念傳遞給消費者;線下在全國各地開展的大型綠色健走活動,打造O2O綠色健走體驗,使消費者通過自身行動去感受輕運動給身心帶來的健康。康師傅綠茶的互聯網營銷模式與可口可樂曾在微博發起的“昵稱瓶”“歌詞瓶”有異曲同工之妙,用戶主動性被有效激發,品牌形象也更接地氣。

  品牌競爭最終要回歸產品本身

  互聯網思維大行其道的時代,品牌營銷做好用戶體驗就夠了么?曾經風靡一時的雕爺牛腩因深諳互聯網思維之道,為提升用戶體驗,他們甚至可以將產品設計精確到碗筷的細節,最終卻因為菜品不好吃走下神壇。與之相似黃太極、西少爺等一系列互聯網產物的沒落,根本上都是因為產品本身無法滿足用戶的多樣化需求。無論營銷模式如何創新,沒有產品品質作支撐,都將無法長存。

  縱觀康師傅綠茶此次的互聯網營銷活動,就是將互聯網思維與產品品質進行高效融合的“產物”。借助互聯網進行營銷方式上的創新只是推動力,康師傅綠茶以產品中富含茶多酚元素為核心競爭力,直擊用戶關心的抗氧化、延緩衰老等痛點才是康師傅綠茶在市場上快速凸顯的關鍵所在。

  直擊用戶痛點升華品牌形象

  在都市亞健康、環境污染等已成為社會常態的大環境下,消費者對健康、養生等問題的重視度越來越高,康師傅綠茶較多保留了鮮葉內的茶多酚和咖啡堿,對防衰老、防癌、殺菌、消炎等均有特殊效果,為其他茶類所不及。產品工藝方面,康師傅綠茶精選適宜茶樹鮮葉,經殺青、揉捻、干燥等典型工藝過程制作而成,口感層面以酵素酶解單寧,除去苦澀更甘甜順口,化解傳統綠茶略微苦澀的口感,更有助于大眾用戶的選擇。

  撥開市場的迷霧,回歸營銷的原點。品牌是以產品本身為消費者提供服務的,一切營銷的手段與方法,只是提供了讓商品到達消費者的渠道。康師傅綠茶用產品本身的自然、健康、活力和生命力,向消費者傳遞自在輕松的感覺和健康的生活方式。通過用戶口口相傳,品牌形象得以傳播得更遠。

  互聯網思維值得重視,但不能迷信,越是在這種一邊倒的潮流中,越是要冷靜下來,思考清楚企業的發展之道。在品牌個性化、差異化要求越來越高的茶飲料行業,無論互聯網化發展到何種程度,以產品品質為本,實現用戶口碑帶動品牌與產品影響力的幾何級遞增才是茶飲料品牌營銷的未來。

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