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為什么品牌認證更適合中國企業

    發布時間:2018-07-05 15:27:46    點擊:
 
為什么品牌認證更適合中國企業
 
什么樣的品牌最值錢?
對品牌的價值該做出怎樣客觀公正的評價?
這類問題直到現在都沒有一個明確的答案。
在品牌評價方面,世界許多國家都在積極探索建立符合本國利益的品牌評價方法和標準。目前國際上流行的幾種品牌評價辦法,有的側重財務指標、有的側重市場表現、有的以消費者評價為主,對于同一個企業,不同評價機構評出的品牌價值有時相去甚遠。我們不妨從國際、國內目前流行的幾種品牌評價的方法來探討一下,哪種品牌評價方法更適合中國的企業。
 
一、國際品牌評價現狀
國際上開展品牌價值評估的時間比中國早,也相對成熟。目前,國際上開展排名評價的品牌價值評價機構為數不多,并已形成相對權威主導的局面。最具權威性的無外乎以下三家:
一是國際品牌集團(InterbrandCorp)。Interbrand在品牌評價方面創立了自己獨創性的品牌評價標準。其主要評出年度“全球最佳品牌100強”,在中國發布“中國最佳品牌50強”。在入選品牌的選擇方面有下列基本要求:一是品牌價值必須達到10億美元;二是1/3的銷售收入要在海外市場實現;三是營銷和財務數據必須是公開的。我們國家的企業大多數是成長型企業,在海外市場上的銷售額低,所以進入100強比較難。2016年和2017年,只有華為和聯想上榜。全球最佳品牌榜上前十名主要是科技型企業,包括蘋果、谷歌、微軟、可口可樂、亞馬遜、三星、豐田、Facebook、奔馳、IBM等等,從中也可以看出,知識產權在企業品牌價值當中的貢獻是很大的。其所使用的評估方法是Interbrand評價模型,是基于“財務+市場”的評估方式。
第二家品牌評價的知名機構是品牌金融集團(BrandFinanceGroup)。BrandFinance是英國著名的資產估值和市場品牌戰略咨詢公司。主要評價“全球最具價值品牌500強”。2018年的500強當中,只有中國工商銀行進入前十,有22個中國品牌進入全球100強品牌行列。2018年BrandFinance還發布了“中國最有價值品牌300強”。BrandFinance主要使用“特許費率法”,其中品牌強度用營銷投入、以消費者意見為重點的利益相關者對品牌的認知和業務表現構建的品牌強度指數表示。基礎數據主要使用彭博(bloomberg)數據,輔之以諸如Skytrax、RoyaltyStat等其他數據。
第三家比較著名的品牌評價機構是BrandZTM。這是全球最大傳播集團WPP旗下調研公司凱度華明通略(MillwardBrown)發布的品牌報告。WPP通過旗下公司提供全方位的廣告和營銷服務,包括廣告和媒體投資管理,數據投資管理,公共關系和公共事務,品牌建設和品牌形象,醫療衛生傳播,直接營銷、數字化營銷、推廣營銷和關系營銷以及精準傳播。BrandZ只有十幾年的歷史,但是它在對資產管理研究了十年之后才開始品牌評價發布工作。主要發布“BrandZ最具價值全球品牌100強”“最具價值中國品牌100強”。BrandZ評價的全球品牌100強中,中國企業上榜還是比較多的。BrandZ品牌估值法屬于融合了消費者影響的品牌收益乘數法,主要通過市場調研獲得消費者觀點。基礎數據來自于上市公司的企業報表。
以上三種國際通用品牌評價辦法其實都存在著一定缺陷,比較明顯的有以下幾點:
Interbrand評估法主要存在以下問題:第一,該模型采用的基于市場的評估在理論上不夠嚴謹。市場根本上由消費者組成,消費者認知決定了他們對一個品牌未來的行為,從而決定了一個品牌未來的命運。因此,失去對消費者認知評價的指標,在相當程度上就失去了說服力。第二,Interbrand評估中最為關鍵的參數是品牌強度倍數,具體為6-20倍不等,用以表示品牌可能的獲利年限。Interbrand模型在計算品牌強度倍數方面缺乏理論支持,比如,怎么將品牌強度因子轉化為品牌強度倍數。
BrandZ品牌評價的缺陷是:BrandZ在由品牌收益估計品牌價值時所用到的品牌乘數因子,忽視了估計的理論基礎,從而可能導致估計結果的不準確。
 
二、我國的品牌評價探索
關于品牌評價,我國相對滯后,2012年以前沒有一個統一標準,也沒有任何一家專業機構進行此項工作。從2012年初,這種現狀得到了改變。2012年2月1日我國第一部品牌評價國家標準《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》開始實施。2014年9月,國家認監委批準北京五洲天宇認證中心進行專業的品牌星級認證工作。這標志我們品牌評價進入了一個全新的歷史時期。
國家標準《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》具有以下幾個顯著特征:
第一,首次對“企業品牌”、“文化”、“企業文化”等幾個關鍵詞作出了明確定義。比如,對“企業品牌”的解釋為:企業(包括其商品和服務)的能力、品質、價值、聲譽、影響和企業文化等要素共同形成的綜合形象,通過名稱、標識、形象設計等相關的管理和活動體現。
第二,首次對“品牌的核心”予以科學的闡述。“什么是品牌的核心? 品牌是商品和服務的綜合形象的體現,它需要與顧客接觸才能彰顯,它影響的是市場、商品和服務的價值,它存在的核心意義是創造良好的顧客感受和體驗,追求顧客滿意。”
第三,首次以評分制來評定企業品牌的價值。核心內容為商業企業品牌評價指標和分值,滿分為1000分,共分為能力、品質、聲譽、企業文化、影響等5個一級指標,以及品牌規劃、品牌管理、保障機制、企業品質、商品質量、服務質量、品牌知名度品牌美譽度品牌忠誠度、社會責任、誠信、精神信念、宣傳推廣、顧客感知、業界交流、行業影響、社會影響等17個二級指標。評價結果的等級有四級,依次為:950分以上,五星品牌;900分以上,四星品牌;800分以上,三星品牌;700分以上,二星品牌。
中國的品牌評價國家標準是針對中國特色市場的創新。根據該部國家標準做出的評價結果,不做行業排名,只以星級表示品牌的價值與品牌活力。它有一個顯著特征是:國家標準的評估不僅是評估企業以往的品牌價值體現,更重要的是看重企業后續的動力。以企業品牌與企業文化兩方面作為考評依據,采用混合評估的方法,指標體系設計符合學術界對品牌價值的定義,并引導“堅守品質、堅持創新、重視品牌建設、體現社會價值、反饋社會責任和義務,積極國際化”這樣的價值認同。模型中的主要指標除了品牌經濟價值評價指標體系以外,還著重考察品牌社會價值和品牌國際化程度。
 
三、符合中國特色的品牌評價機制
     國務院在2014年頒布的國辦發26號文件《關于加快發展生產性服務業促進產業結構調整升級的指導意見》中明確:要建立中國特色的品牌價值評價機制。國內眾多品牌專家一致認為,建立中國特色的品牌價值評價機制,要堅持“科學、公正、公開、公認”的工作原則。而依據國家標準進行的品牌認證在“科學、公正、公開、公認”方面均有具體體現。
所謂“科學”,即以國家標準為依據,以能力、品質、聲譽、企業文化、影響五大要素來評價品牌價值。
所謂“公正”,就是評價依據是統一的,評價方法是統一的,評價結果是客觀的。由國家認監委注冊的專職評審員,依據《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》國家標準,對企業品牌進行文件考評、現場調研、人員訪問等統一規范的操作過程,對企業品牌進行打分,最終得出的結果真實有效。
所謂“公開”,就是公開評價方法、評價要求和條件、評價結果,接受社會監督。
所謂“公認”,就是評價結果社會公認、國際公認。作為我國首部品牌評價國家標準,在國內國際具備開創性與獨創性。美國公認的品牌形象大師、ISO國際品牌價值技術委員會主席博比·卡爾德博士(Dr.BobbyCalder)對北京五洲天宇認證中心依據國標進行的品牌認證給予了充分認可與肯定。2017年7月14日,博比·卡爾德在美國西北大學與中國商業聯合會副會長、北京五洲天宇認證中心主任譚新政先生簽訂了合作備忘錄,雙方在品牌、服務國際標準技術委員會組建、國際標準制定、重要培訓相互講課、深度為企業咨詢服務等方面,開展廣泛合作。同日,博爾·卡爾德教授應聘為中國北京五洲天宇認證中心、五洲創意營銷策劃有限公司高級顧問。
北京五洲天宇認證中心開展的品牌認證將逐漸在國際社會得到更多的肯定與認可,勢必會成為國際品牌評價中的一個全新品牌。

 四、更適合中國企業的品牌評價
總結一下,前文所述的三個常見的國際品牌評價機構開展品牌評價有如下特點:
第一,提供全球品牌評價的排行榜。
第二,被評價的公司都有能夠公開獲得的財務等數據。
第三,評價的方法都是運用資產評估的基本方法,以收益法為基礎,通過各種因素對超額收益進行測算后進行品牌價值量化。
第四,同時提供品牌相關的咨詢服務。
第五,都是作為第三方獨立機構進行評價。
第六,入選企業有一定標準。
第七,模型或多或少都存在著“黑箱”。
以上七個特點中,僅選取兩項就可以對其客觀公正性提出質疑,比如,同時提供品牌咨詢服務以及存在著“黑箱”操作,就說明有些評價結果其實是可以人為操控的,其客觀性存在問題。另外,中國本土企業普遍表現為國際化程度不夠,僅此一項,就被國際品牌集團(InterbrandCorp)的第二項“海外收入占比1/3”的條件pass掉。
而依據中國國家標準進行的品牌評價,不僅用星級來表示企業品牌的價值與活力,評價模型更加科學,同時也讓更多暫時沒有海外市場的企業品牌參與到評價活動中來,通過評價予以肯定,通過評價得到提升。
    國際的,不一定是最好的;合適的,才是最好的!本土企業應該清醒認識到,國際上某些機構的品牌評價并不適用于中國企業,即便是能夠入圍100強、500強,對于企業發展并無實際益處。無法對企業品牌的發展亮點予以肯定,也不能及時發現品牌風險,往往更大的可能只是一個虛名而已,甚至不能用于宣傳廣告。
北京五洲天宇認證中心依據《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》國家標準進行的品牌認證,是目前國際國內唯一更適合中國企業的品牌評價活動。該中心負責人表示,中心將繼續著力研究建立與國際接軌的品牌價值評價體系,著力服務具有國際競爭力的自主品牌,為我國由經濟大國向經濟強國的轉變作出新貢獻。
 

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