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國際品牌認證實踐及其啟示

    發布時間:2015-03-05 10:18:35    點擊:
 
 
錢明輝,張經緯,譚新政
1. 中國人民大學信息資源管理學院,北京,100872
2. 中國商業聯合會,北京,100834
 
摘要:品牌認證對于提高產品賣點、吸引消費者以及增強企業競爭力都具有極大地意義,近年來國內外對于產品的品牌認證高度重視。本文選取了國際品牌標準工程組織IBS(美國)、國際品牌認定委員會IBAC(美國)、超級品牌Superbrands(英國)以及世界名牌協會WBA(美國)四大知名品牌認證機構,主要對其進行簡介,著重突出了四大認證機構的專業性、權威性,也圍繞我國品牌認證活動中出現的各類不合理、不合規現象展開論述,將國際權威認證機構的認證經驗和啟示運用到我國品牌認證的實踐中來。
關鍵詞:品牌認證 國際認證機構  問題 啟示
 
1引言
可口可樂、飛利浦、樂事、立邦等等,這些國際品牌名稱現已經常出現在人們的日常生活中,與百姓生活息息相關。消費者之所以越來越多的選擇國際品牌,主要是因為國際品牌具有可信的口碑與過硬的質量,而保證國際品牌具有如此特性的一大原因正是國際品牌認證的日趨興起和規范,使得更多的品牌參與其中,通過品牌認證機構的權威認證,提高產品和服務的競爭力。在國際市場上,品牌認證實踐已經發展的相對成熟,而在我國經濟格局發生變化的同時,品牌認證事業也在不斷的蓬勃發展。如:2014年 5月9日至10日,習近平總書記在河南考察時強調,“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。”這是總書記對黨的十八大關于“將推動經濟發展的立足點轉到提高質量和效益上來”的深入闡釋和具體拓展,為建設質量強國、實現中國夢指明了方向,是新時期質量工作明確具體的行動綱領[1]。由此可見,在國際品牌認證機構發展的推動下,我國在新時期也正在緊跟品牌認證的時代步伐,表明了我國對于品牌認證的高度重視和熱切關注。
 
2當前國際品牌認證的發展現狀
國際品牌認證事業的發展相對于我國而言,具有起步早、發展快的特點,從國外研究此類相關課題的文獻資源就能看出:以“brand value”為主題檢索詞在Web of Science中進行檢索,找到1990年到2014年發布題名關于品牌認證的文獻132篇,最早發表于1990年;對比我國,在中國知網(CNKI)中以“品牌認證”為主題進行檢索,可以找到1990年到2014年發布的關于品牌認證的文獻261篇,最早的一篇是1997年。由此可見,國外對于品牌認證的密切關注無論從數量還是時間來看,都走在了我國的前方。
起初,品牌認證多起源于貿易往來,而后,由于社會進步、科技發展以及人民生活水平的不斷提高,人們逐漸對于品牌、質量、口碑、服務等提出了更高的要求和更加嚴格的標準,以確保生活品質。目前,參與國際品牌認證的行業近年來不斷增多,現已經涉及到各個行業領域,從日常消耗品到工業用品,從食品農產品到低碳環保產品,從低端消費品到高端奢侈品,無一例外,都逐漸步入了品牌認證的行列之中,實現了生活各個方面全覆蓋的現象,認證的業務范圍逐漸擴大[2]。例如:凡言(2013)認為經過品牌認證的二手車是購買時的明智選擇,官方認證二手車輛,消費者可以放心購買[3];王丹(2012)認為當下盛行綠色消費觀,消費者尋求購買既符合人體健康,又不污染環境的產品,而認證農產品恰好滿足了消費者這一農產品購買需求,進而闡述了認證農產品區域品牌的必要性,并提出了認證農產品區域品牌的流程[4]。由此可見,品牌認證的范圍已經深入到生活的方方面面。
此外,國際化大型認證機構的不斷成立,也為國際品牌認證行業活動的開展增加了有效的保障。例如:國際品牌標準工程組織IBS(美國)、國際品牌認定委員會IBAC(美國)、超級品牌Superbrands(英國)以及世界名牌協會WBA(美國)等多家知名機構。以上知名品牌認證機構的成立和不斷完成的品牌認證活動,成為了企業產品獲取盈利、吸引消費的有效途徑,使企業在短時間內獲得認可資質、有用人才以及大量的收入。其中,IBS更是由美、英等多個發達國家品牌認證專家共同發起成立,這樣的強強聯合,進一步有效提升了品牌認證機構的認證能力,擴展了認證的范圍和領域,實現了品牌認證的國際化、全球化,緊隨世界經濟形勢[2]
隨著經濟全球化的到來,國際間品牌認證的交流合作也不斷增強,許多本國的品牌產品也會更多的申請參與到國外認證機構的評定當中,以此促進認證事業國際合作不斷加強。現階段,大量的品牌認證集中于出口產品的檢測,以保證出口產品的質量和效用,一旦完成認證,也為出口國的品牌樹立良好口碑,進一步打開國際市場,實現品牌認證的交流合作[2]
在認證過程中,往往涉及企業、客戶、認證機構等多方人員,不少國外學者就品牌認證、品牌治理等活動中的多方博弈做過相關闡述,如Helm,Jones(2010)認為,品牌價值依托于企業、顧客與其他利益相關者的互動,品牌認證與治理會直接影響企業、顧客與其他利益相關者之間互動的效果,進而直接加強品牌價值[5]。參與品牌認證往往更加注重品牌價值,在新時代要求下,Merz等(2009)提出,品牌管理者需要站在更高的角度上對品牌利益相關者進行考慮,整合品牌所擁有的資源,進一步激發品牌優勢,以達到品牌價值的良性循環[6]。因此,品牌認證的發展現狀越來越趨向于對于品牌價值的創造。
 
3國際品牌認證機構及其認證活動
國際品牌認證機構的發展起步早、時間久,在品牌認證方面發揮了巨大的作用和影響力,下文選取了四大知名機構進行簡介和對比。
3.1國際品牌標準工程組織IBS(美國)
國際品牌標準工程組織(International Brand Standard Engineering Organization,簡稱IBS),是建立于美國的一個專業從事品牌領域學術研究及推動品牌標準化的專業機構,由美國、英國、法國等多個國家的品牌認證專家共同提議發起成立。IBS不僅獨立承擔品牌認證工作,亦與其他知名機構進行研究合作,如國際品牌認定委員會(IBAC)、聯合國交流與合作委員會(CCC/UN)、英國國際品牌標準組織、巴黎商學院、科特勒營銷集團(KMG)、中國創意研究院[7]
從2002年起至2005年,國際品牌標準工程組織(IBS)綜合運用運籌學、計算機科學等多門學科的多項專業知識和技術,對全球數百個品牌進行嚴密分析和研究,制定出了品牌規范化、標準化的工作流程——IBS10000標準化體系(International Brand Standardization),成為目前國際首個關于品牌規范化方面的標準體系,包含了大量關于品牌產品的各項參數和認證工作流程,為品牌認證提供了可靠的參考與借鑒。此外,為確保參與IBS10000標準體系認證的企業具有合法性保護,IBS也為企業提供IBS品牌標準識別服務,同時為企業建立IBS標準體系信息系統。IBS識別編碼如圖1所示,每個通過IBS認證的企業都會擁有一個IBS品牌識別編碼,此編碼具有唯一性[7]
 
 
圖1:IBS識別編碼[7]
 
資料來源:IBS10000國際品牌標準認證官方網站:http://www.IBS10000.com/
3.2國際品牌認定委員會IBAC(美國)
國際品牌認定委員會(International Brand Attestation Council,簡稱IBAC),于1983年6月12日經美國消費者組織批準成立,是國際品牌認證的專業化組織,具有品牌認證的全球性和權威性特點,總部設在美國首都華盛頓。IBAC起初從事國際品牌統計、國際品牌甄選、國際品牌認定工作,兼有從事國際品牌推廣以及與之相關的調研、咨詢、公告等事務。因此,IBAC擁有眾多具備各種專業知識的專家學者和長期從事國際品牌學研究的高級管理人員以及從全球邀請的專業顧問團體,這些專家們組成了專家委員會,以保證IBAC國際品牌認定事業的穩步發展。
自成立以來,由IBAC認定過的企業有可口可樂、美國蘋果、聯合利華等眾多知名國際企業。這些企業集中于世界五百強,但隨著近年來經濟形勢和企業的綜合競爭力來看,越來越多的企業取得了極大地進步,由此,IBAC也將其認定的范圍和目標逐漸擴大,投身于500強以外的企業,尤其是跨國公司,這樣一來,也為知名品牌企業不斷進軍國際市場開啟了一種新的便捷方式。此外,IBAC按照慣例,每年一次舉辦“世界馳名品牌”評選活動,參加評選的品牌及商品都必須具有“國際品牌”的認證資格,而后公布評選結果并頒發“世界馳名品牌”榮譽證書和獎杯,進一步擴大品牌的影響力和知名度[9]
3.3超級品牌Superbrands(英國)
1994年,超級品牌Superbrands創立于英國,最早開始于Great London Radio(現為倫敦BBC廣播)中的一個脫口秀廣播節目,全球最大的獨立的品牌研究與評判機構,并且迄今為止,向全世界推介了超過11000個品牌,已經在超過80個國家建立分支。與前兩個認證機構相比,超級品牌Superbrands更加注重提高企業和產品的品牌意識,同時也進一步積極肯定一線品牌的成功。超級品牌與我國也建立了長期的合作關系,是唯一基于中國消費者偏好的國際性獨立品牌授獎項目,為幫助中國消費者選出極具影響力的品牌,更多的展現這些品牌的創辦歷史和故事以及企業發展的最新動態。每年,超級品牌在中國的200多個縣市收集大量的消費樣本品牌,入選品牌由Superbrands依據其調研合作伙伴益普索中國的調研數據進行綜合篩選,再經由市場營銷及品牌專家組成的專家評審委員會做出最后決定,最終宣布評選結果。Superbrands的品牌評選過程及其嚴格,每年消費者會提議眾多品牌,但最終只有不到1%的品牌符合Superbrands全球審核標準。據超級品牌官網公布,2014年最新入選品牌有:飛利浦、桂格、樂事、立邦、青島啤酒以及人人網[10]
3.4世界名牌協會WBA(美國)
世界名牌協會(WORLD FAMOUS BRAND ASSOCIATION,簡稱WBA),是依法設立的承當國際社會世界名牌相關公共管理事務的法人國際組織,是世界品牌認證全球最高組織。世界名牌協會于2008年3月15日、由中國著名經濟學家在美國國務院成立,被聯合國相關公約界定為國際組織官方機構,是世界名牌協會會員唯一法定的管理機構。2010年中國對世界名牌協會進行司法認證(中國不是該海牙公約部分的成員國),代表中國政府和法律與國際社會其他國家一樣承認世界名牌協會為國際組織的全球合法性、唯一性。按照其最初成立方式來看,世界名牌協會的宗旨是更加注重中國市場的影響力,宗旨是:借助美國、中國等有影響力的國際貿易中心城市的眾多經濟貿易合作和文化交流,不斷加強與各國有關政府機構及企事業單位間的聯系,協助各國企業走出過門,走向國際市場,進一步樹立企業與品牌的良好形象,并且加強政府與企事業單位的之前的聯系,組織二者之間的聯誼活動,促進各國企業之間的經濟文化藝術交流,從而幫助世界各國更多的企業、產品及服務成為具有國際影響力的品牌,成為世界名牌。從其官網的簡介來看,其舉辦活動的類型主要有:官方拜訪、政策研討會及座談會、商務及行業性質的主題講座、參觀及訪問優秀工商企業、學術交流與聯誼活動等[11]
 
表1: 四大品牌認證機構認證活動對比

 

名  稱
成立國家
成立年份
認證標準(原則)
認定流程
國際品牌標準工程組織(IBS
美國
1999年
(1)客戶服務
(2)全程管理
(3)客觀公正
(4)系統改進
(5)實時監控[8]
1填寫和遞交認證申請表  
2送交企業說明(證明)材料
3接受和配合IBS機構認證小組的調查工作
4品牌診斷
5IBS組織評審專家團進行評審工作
6輔助企業實施品牌標準化體系
7公布評審結果、發出評審結果通知
8認證監控和再審核
國際品牌認定委員會(IBAC
美國
1983年
認定評分標準是基于IBAC認定申請表中的項目,依照各個項目詳細羅列
見圖2
超級品牌(Superbrands)
英國
1994年
(1)市場主導地位
(2)長期延續
(3)商譽
(4)消費者忠誠度
(5)市場整體接受度
B2C品牌:參與的消費者選出他們最喜愛的品牌(開放型問卷)
互聯網品牌:基于其主網站的流量
B2B品牌:基于行業研究、對上千個品牌經理人的專訪以及市場和品牌營銷專家組成的獨立評審委員會對品牌的評估
世界名牌協會(WBA)
美國
2008年
世界范圍名牌星等(級)全球統一規范
1提交書面入會申請 
2協會會員秘書處初審,后經協會常務委員會終審
3協會會員終審后聘發會員證書,提供相應服務
4會員對象為任何掩護協會與熱愛國家的企業、組織、個人均可加入世界名牌協會

 

 
 
 
圖2:IBAC認定程序流程圖[9]
資料來源:IBAC國際品牌認定委員會官方網站:http://www.ibac-global.us/sy.htm
 
4國際品牌認證的發展對我國的啟示
近年來,我國品牌認證事業得到了長足的發展,但在實踐中仍舊存在以下問題:品牌認證內容空虛、認證制度尚未健全、認證機構種類過雜、認證標準暫未統一以及認證流程尚未清晰等諸多問題。因此借鑒國際知名品牌認證機構的實踐經驗來完善我國的品牌認證事業成為當下的必經之路和最優選擇。
第一,完善國際授權機制。四大國際品牌認證機構對于國際品牌的認證工作進行的相對成熟,因而對于我國規范發展品牌認證事業具有極大地參考借鑒意義。緊跟國際潮流,加強和完善國際機構對于我國的授權機制,有助于進一步幫助我國品牌認證事業的規范。如:IBS將在中國推行企業“國際品牌標準體系——IBS10000標準體系”,建立了首個品牌標準化檢定模型,用于幫助國內企業實施國際化品牌戰略,提升企業品牌的健康力、競爭力,建立健康的“品牌發展機制”,加快國內企業品牌國際化的進程。同時,該體系針對城市以及個人品牌進行了理論研究,并建立了品牌監測與認定模型,率先提出了城市與個人品牌鑒定標準。再如: IBAC國際品牌認定委員會在中國北京正式設立中國總部“IBAC中國事務委員會”,全面負責IBAC在中國地區的一切事務,并進入中國實施“國際品牌認定”行動,將國際品牌認定事業在中國推廣,特別授權“愛比愛西(北京)國際品牌顧問有限公司”,配合IBAC中國事務委員會在中國地區開展工作及實施計劃。兩大機構均已開始和我國進行合作,是我國進一步發展品牌認證事業的良好開端,只有加強和國際知名機構的合作,不斷學習和借鑒其先進理念與機制,才能取得更長足的進步。
第二,明確品牌認證標準。品牌認證標準是品牌認證的基本原則和方法,只有具備統一明確的認證標準,才能對品牌認證的各個步驟進行有效管控,從而使品牌認證順利開展和進行下去。由上文介紹可知,四大機構均具有詳細完善的認定標準與評分細則,甚至對于申請表中的各個小項也有極為細致的評定標準,如此精細的標準制定工作對于完成品牌認證具有極大地幫助。如:國際品牌標準工程組織(IBS)制定出全球第一個國際品牌標準系統——IBS10000標準體系,其中包含了多門學科的多項科學技術以及參與認證的產品類型和參數,極具全面性與專業性,并且大多以數字、數據形式程序,使得標準更加直觀清晰。正如前文所提及的,基于這樣全面專業的認證標準,成為了國際知名的認證機構,也正是我國學習的地方所在。只有不斷加強品牌認證標準的完善工作,才能更好的促進品牌認證事業更快的發展。此外,我國還應當借鑒其先進之處,從嚴格把控產品質量和服務口碑的角度,在標準不斷變化的過程中,逐漸明確和細化評分標準;亦可學習國際機構的先進做法,積極組織各界專家,成立專家委員會,對于參評品牌進行鑒定和評比,從而進一步樹立完善的認證標準與評分細則,共同促進品牌事業的蓬勃發展。
第三,優化品牌認證機構。根據我國的品牌認證的發展來看,認證機構眾多繁雜,但權威性、專業性遠遠不及國際品牌認證機構,這極大地影響了我國品牌認證事業的健康發展,因而積極優化品牌認證機構成為亟待解決的問題之一。通過對互聯網搜索引擎查詢到的目前國內6個品牌認證機構:中國品牌認證委、中國品牌認證協會、中國品牌認證聯盟、名牌戰略推進委、中國品牌認證中心以及北京五洲天宇認證中心。通過分析對比,可以發現品牌認證機構差異較大,水平參差不齊,但近幾年,通過我國品牌認證事業的不斷發展,機構的不斷完善,在品牌認證事業上也取得一定的成就,展現了我國積極進步的一面。例如2011年12月30日,我國首部品牌評價領域的國家標準《商業企業品牌評價與企業文化建設指南(GB/T 27925—2011)》出臺;2014年9月17日,中國國家認證認可監督管理委員會首次批準北京五洲天宇認證中心擴項從事“商業企業品牌評價認證”。[12]由此可見,我國在優化品牌認證機構、明確品牌認證標準等各方面皆已引起極大重視,取得了一定的進步。
 
5結語
2015年1月18日,由中國商業聯合會、中國生產力學會、中國保護消費者基金會共同主辦的“全國企業品牌評價發布會暨第二屆中國企業五星品牌論壇”在北京召開,這次論壇的成功舉辦也表明了我國在品牌認證事業上的進步發展和高度重視,響應了黨的十八大關于“以品牌競爭為新優勢”的號召[13]。積極推進我國品牌認證事業的發展,緊密跟進國際品牌認證機構的腳步成為當下我國品牌事業發展的新進程。
 
致謝:本文受到中國人民大學科學研究基金(中央高校基本科研業務費專項資金資助)項目“產業園區品牌化的機制與路徑:理論與信息資源產業實證研究”(編號:13XNI015)的資助。
 
參考文獻:
[1] 中國質量新聞網:習近平總書記“三個轉變”重要指示在質檢系統引起強烈反響
[2] 第三方檢測市場研究國內外檢測認證市場行業的發展現狀及面臨的問題
[3] 凡言.品牌認證二手車放心之選[J]. 汽車與駕駛維修(汽車版),2013(07):172-173.
[4] 王丹.綠色消費下認證農產品區域品牌構建探討[J].特區經濟,2012(10):287-289.
[5] Helm C and Jones R.Extending the value chain—A concep-tual framework for managing the governance of co-createdbrad equity[J].Journal of Brand Management,2010,17(8):579-589
[6] Merz A M,et al.The evolving brand logic:A service-domi-nant logic perspective[J].Journal of Academy of Marketing Science,2009,37
[7] IBS10000國際品牌標準認證官方網站:http://www.IBS10000.com/
[8] 國際品牌標準工程組織.國際品牌標準化手冊[M].北京:人民出版社,2005:1-14.
[9] IBAC國際品牌認定委員會官方網站:http://www.ibac-global.us/sy.htm
[10] Superbrands CHINA官方網站:http://superbrandschina.com/
[11] 世界名牌協會官方網站:http://cn.wfba.org/
[12] 2014中國品牌發展報告——主題:品牌認證的探源與起航 http://fangtan.china.com.cn/2015-01/18/content_34590816.htm
[13] 第二屆中國企業五星品牌論壇:http://cn.chinagate.cn/zhuanti/node_7211191.htm

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